Website ou landing page: qual dos dois o seu caso pede.

Uma landing page existe para uma campanha: o visitante chega de um anúncio ou de um link específico, já sabe mais ou menos o que vai encontrar, e a página tem uma única coisa a pedir. Tudo o que não ajuda naquela decisão é ruído — inclusive um menu, que nesse contexto é uma porta de saída. Um website faz o contrário: ele recebe quem procurou a empresa pelo nome, quem recebeu uma indicação, quem viu um cartão, quem quer saber se a empresa ainda existe. Precisa responder a várias perguntas, de vários públicos, em várias ordens.

Quando o tráfego vai ser pago e vem de uma mensagem só, quando existe uma oferta específica para testar antes de construir uma estrutura em volta dela, ou quando a decisão que se pede é uma única ação bem definida.

• O tráfego é comprado e você controla de onde ele vem
• A oferta ainda está sendo testada e pode mudar
• Existe uma ação única: agendar, solicitar, se inscrever
• A campanha tem começo e fim definidos

Quando as pessoas procuram sua empresa pelo nome e encontram nada — ou algo desatualizado, que é pior. Quando você vende mais de uma coisa e cada uma tem o seu público. Quando precisa ser encontrada sem pagar por visita. E quando o visitante pode chegar de uma indicação, de um perfil social ou de uma busca, cada um com uma pergunta diferente na cabeça.

• Alguém pode procurar sua empresa pelo nome
• Existe mais de um serviço, com públicos diferentes
• Você quer ser encontrada por busca, sem pagar por clique
• A confiança precisa ser construída antes do contato

Uma landing page construída como substituta de um site vira, em poucos meses, um site que ninguém consegue estender: cada página nova é uma exceção, e a estrutura que faltava tem de ser construída depois, por cima do que já está no ar. O contrário também cobra: um site inteiro montado para servir uma campanha dilui a única ação que a campanha precisava e paga tráfego para uma página que oferece dez saídas. A pergunta que decide costuma ser uma só — de onde virá a maior parte das visitas nos próximos meses: de algo que você compra, ou de algo que as pessoas procuram?